Retail Media: el canal que transforma la publicidad
Durante años, la publicidad digital se construyó alrededor de una separación relativamente clara: por un lado estaban los medios, donde las marcas compraban atención; por otro, los retailers, donde finalmente ocurría buena parte de la compra.
Retail Media está reduciendo esa distancia.
Supermercados, marketplaces, tiendas por departamentos, aplicaciones de delivery y otras plataformas comerciales están convirtiendo sus propios ecosistemas en medios publicitarios. Una marca puede aparecer mientras el consumidor busca un producto, compara alternativas, recorre una tienda física o incluso después de haber comprado.
La diferencia es importante: el retailer no solamente dispone del espacio donde mostrar publicidad. También posee información derivada de la relación directa con sus clientes y, en determinados casos, puede conectar una exposición publicitaria con comportamientos de compra.
Por eso Retail Media está dejando de ser simplemente una extensión del trade marketing para convertirse en uno de los espacios más interesantes de la estrategia de medios.
En América Latina, su crecimiento ya refleja esa transformación. Walmart Centroamérica, citando proyecciones de eMarketer, señaló que la inversión en Retail Media en Latinoamérica podría alcanzar aproximadamente US$5.000 millones en 2028, casi triplicando los niveles de 2024 y creciendo a un ritmo superior al de la publicidad digital general.
¿Qué es realmente Retail Media?
Retail Media es la utilización de los activos, audiencias y datos de un retailer para ofrecer soluciones publicitarias a las marcas.
La definición parece sencilla, pero el ecosistema puede abarcar mucho más que un banner dentro de una tienda online.
Puede incluir Sponsored Products en resultados de búsqueda, display dentro de aplicaciones y sitios web, espacios en categorías, promociones dentro de marketplaces, publicidad en pantallas de tiendas físicas, comunicación en anaqueles, activaciones, CRM, audiencias basadas en first-party data e incluso campañas ejecutadas fuera de las propiedades del retailer.
Walmart Connect, por ejemplo, estructura su propuesta centroamericana alrededor de soluciones InStore Ads, Digital Ads, Temporadas y Brand Solutions, combinando activos físicos y digitales.
Eso explica por qué reducir Retail Media a “publicidad dentro de un e-commerce” deja fuera buena parte de su verdadero potencial.
Su mayor ventaja: aparecer cerca de una decisión
Pensemos en una persona buscando “detergente líquido” dentro de la aplicación de un supermercado.
No está viendo contenido para entretenerse.
Está buscando qué comprar.
Una marca patrocinada que aparece dentro de ese resultado se encuentra considerablemente más cerca de una decisión comercial que muchos impactos publicitarios tradicionales.
Lo mismo puede ocurrir cuando alguien busca televisores, compara productos para bebés, selecciona restaurantes o revisa artículos de cuidado personal.
Retail Media introduce publicidad dentro de entornos donde existe intención comercial explícita.
Esto no significa que todos sus formatos deban utilizarse únicamente para performance. También pueden construir conocimiento y consideración.
La diferencia es que existe la posibilidad de acompañar al consumidor durante distintas etapas hasta acercarse considerablemente al momento de compra.
El retailer dejó de ser solamente un punto de distribución
Esta transformación también modifica el papel estratégico de los retailers.
Tradicionalmente, una marca negociaba distribución, precio, exhibición y promociones con una cadena comercial.
Ahora puede negociar también audiencias, datos, formatos digitales, búsqueda patrocinada, pantallas, experiencias y medición publicitaria.
El retailer comienza así a funcionar simultáneamente como comercio, fuente de información y plataforma de medios.
En Centroamérica ya existe una señal clara de esta evolución. Walmart Connect reporta actualmente más de 950 tiendas regionales, más de un millón de clientes diarios en tienda, 13 sitios web y aplicaciones y aproximadamente 11,5 millones de sesiones digitales mensuales dentro de su ecosistema regional.
La escala física comienza a combinarse con la capacidad digital.
First-party data cambia el valor del inventario
Uno de los elementos centrales de Retail Media es el first-party data.
Un retailer puede conocer, dentro de los límites de privacidad y consentimiento correspondientes, comportamientos relacionados directamente con su actividad comercial: categorías compradas, frecuencia, recurrencia, afinidades y otros patrones transaccionales.
Esto permite construir audiencias utilizando señales considerablemente más cercanas al consumo real.
Una marca de cuidado personal, por ejemplo, podría intentar alcanzar compradores frecuentes de determinadas categorías relacionadas en lugar de depender exclusivamente de intereses inferidos por plataformas externas.
Ahí aparece una diferencia fundamental.
No estamos únicamente intentando predecir quién podría comprar. Podemos trabajar con señales generadas dentro del propio entorno comercial.
Con el progresivo fortalecimiento de las estrategias basadas en datos propios, esta capacidad adquiere todavía más importancia.
Search dentro del retailer se convierte en un espacio estratégico
Cuando pensamos en búsquedas solemos pensar inmediatamente en Google.
Pero cada vez más decisiones comerciales comienzan directamente dentro de retailers, marketplaces y aplicaciones.
El usuario entra sabiendo aproximadamente qué necesita y utiliza el buscador interno para reducir opciones.
Ahí aparecen los Sponsored Products o Sponsored Search.
La lógica es similar a otros modelos de search advertising: las marcas pueden ganar visibilidad frente a búsquedas relevantes mientras el consumidor está explorando productos.
Walmart Connect describe Sponsored Search precisamente como una herramienta para aumentar descubrimiento y visibilidad mientras los compradores buscan y navegan dentro de sus propiedades digitales.
La posición dentro del “anaquel digital” comienza entonces a adquirir un valor parecido al que históricamente tuvo una buena ubicación dentro de una tienda física.
La tienda física también se está convirtiendo en medio
Retail Media no termina en la pantalla.
Pantallas digitales, comunicación en anaquel, zonas de checkout, activaciones, sampling y otros formatos convierten la tienda en un ecosistema publicitario mucho más medible y dinámico.
Esto resulta especialmente relevante en Centroamérica, donde la tienda física continúa teniendo enorme importancia dentro del journey.
Walmart Connect ya combina medios desde fuera de tienda hasta recorrido interno, anaquel, exhibiciones adicionales y checkout dentro de su propuesta regional.
Aquí aparece una oportunidad interesante: conectar aquello que el consumidor vio digitalmente con lo que encuentra cuando llega físicamente al establecimiento.
En lugar de pensar en “online versus offline”, Retail Media puede convertirse en un puente entre ambos.
Retail Media también puede salir del retailer
Existe otra evolución importante.
Los datos del retailer pueden utilizarse, bajo modelos y condiciones correspondientes, para construir audiencias que posteriormente sean alcanzadas fuera de sus propias propiedades.
Esto se conoce frecuentemente como offsite retail media.
La campaña podría ejecutarse en display, social, video, Connected TV u otros inventarios mientras utiliza señales comerciales del retailer para definir o medir determinadas audiencias.
Así, el retailer deja de vender únicamente “espacios dentro de su tienda”.
Comienza a ofrecer inteligencia de audiencias basada en comportamiento comercial.
Ese cambio coloca Retail Media mucho más cerca de los grandes ecosistemas de medios y programmatic advertising.
La medición es parte importante de su atractivo
Durante décadas, uno de los grandes desafíos de la publicidad ha sido conectar exposición con ventas.
Retail Media puede reducir parcialmente esa distancia.
Cuando publicidad y transacción ocurren dentro de un mismo ecosistema, existe una oportunidad mucho mayor de observar cómo determinadas audiencias expuestas se comportaron posteriormente.
Esto permite trabajar con métricas como ROAS, ventas atribuidas, nuevos compradores, frecuencia, unidades vendidas o comportamiento por categoría, dependiendo de las capacidades de cada plataforma.
Pero existe una advertencia.
Tener atribución no significa automáticamente tener causalidad.
Que una persona haya visto un anuncio y posteriormente comprado no demuestra necesariamente que habría dejado de comprar sin ese anuncio.
Por eso, a medida que Retail Media madure, experimentos, incrementalidad y metodologías de medición serán cada vez más importantes.
Retail Media no debería convertirse en “pagar por existir”
El crecimiento del canal también presenta riesgos.
Si demasiadas posiciones dentro de un retailer se convierten en espacios patrocinados, el consumidor puede tener dificultades para distinguir relevancia real de presión comercial.
Además, una marca podría terminar destinando inversión simplemente para mantener una visibilidad que anteriormente obtenía orgánicamente.
Por eso, las decisiones necesitan analizarse con criterio.
No todos los productos necesitan Sponsored Search.
No todas las categorías justifican la misma inversión.
No todas las audiencias tienen igual potencial.
La pregunta no debería ser “¿cuánto debemos invertir en Retail Media?”, sino “¿qué problema comercial podemos resolver mejor utilizando Retail Media?”
El canal también necesita creatividad
Existe otro error frecuente: pensar que, por encontrarnos cerca de la compra, la creatividad deja de importar.
Ocurre exactamente lo contrario.
En un entorno donde múltiples productos compiten simultáneamente por atención, una imagen clara, una propuesta comprensible y una razón relevante para elegir pueden modificar considerablemente el desempeño.
Además, Retail Media está expandiéndose hacia formatos de mayor construcción de marca.
Display, video, experiencias en tienda, contenido y soluciones personalizadas permiten desarrollar comunicación más allá de promociones y descuentos.
Por eso, el futuro del canal probablemente estará menos separado entre branding y performance.
Las marcas podrán utilizar el mismo ecosistema para generar descubrimiento, consideración y conversión.
Retail Media y omnicanalidad comienzan a encontrarse
Imaginemos una campaña donde una persona recibe un video de una marca, posteriormente encuentra el producto patrocinado cuando busca la categoría, recibe una comunicación relacionada dentro de una aplicación y finalmente lo reconoce en una pantalla cuando visita la tienda.
Eso ya no es simplemente Retail Media digital.
Es una experiencia de medios conectada alrededor del comercio.
Walmart Connect define precisamente su propuesta centroamericana como un modelo omnicanal basado en first-party data y soluciones full-funnel.
La oportunidad no consiste en sumar más formatos.
Consiste en conseguir que cada contacto cumpla una función diferente dentro del mismo recorrido.
Centroamérica comienza a construir su propio ecosistema de Retail Media
La conversación regional ya no es únicamente teórica.
Existen plataformas que están desarrollando capacidades publicitarias específicas y que vale la pena observar.
Walmart Connect
Actualmente es probablemente el actor de Retail Media más estructurado y de mayor escala regional que podemos identificar públicamente en Centroamérica.
Opera en Costa Rica, Guatemala, El Salvador, Honduras y Nicaragua y combina propiedades digitales con una extensa red física. Su plataforma regional declara más de 55 medios publicitarios, más de 950 tiendas y más de un millón de clientes diarios.
Esto le permite trabajar desde publicidad en tienda hasta soluciones digitales y estrategias personalizadas.
PedidosYa Media Solutions
El quick-commerce también se está convirtiendo en un espacio relevante.
PedidosYa Media Solutions monetiza espacios publicitarios y audiencias dentro y fuera de su aplicación. La compañía reportó que su operación de Centroamérica, Caribe y Venezuela podía alcanzar más de 2,6 millones de usuarios activos, ofreciendo soluciones para diferentes etapas del funnel.
Su atractivo es especialmente interesante porque muchas interacciones ocurren extremadamente cerca de una decisión: qué comer, qué supermercado utilizar o qué producto pedir.
Siman Media
También encontramos una evolución interesante en tiendas por departamentos.
Siman Media se presenta como la unidad de Retail Media de Almacenes Siman y declara presencia en El Salvador, Guatemala, Costa Rica y Nicaragua, combinando tiendas físicas, medios digitales y siman.com dentro de soluciones publicitarias 360°.
Esto demuestra que Retail Media regional comienza a extenderse más allá de supermercados y marketplaces.
¿Y Panamá?
Aquí conviene hacer una distinción importante.
Walmart no opera retail físico en Panamá, por lo que Walmart Connect Centroamérica no cubre el mercado panameño dentro de los cinco países que declara oficialmente.
Eso no significa que Panamá esté fuera de la oportunidad de Retail Media.
Supermercados, farmacias, tiendas por departamentos, marketplaces, delivery y comercios con programas de fidelización poseen activos que potencialmente pueden evolucionar hacia modelos similares.
Sin embargo, no todos los retailers que venden espacios promocionales poseen todavía una Retail Media Network formal, con first-party data, segmentación de audiencias, inventario digital, capacidades omnicanales y medición conectada a ventas.
Esa diferencia es importante.
Retail Media no consiste simplemente en colocar publicidad dentro de una tienda.
Los principales medios de Retail Media que hoy debemos observar en Centroamérica
Si hablamos específicamente de redes o unidades públicamente identificables como Retail Media, y no simplemente de retailers grandes, yo organizaría el panorama actual así:
| Retail Media | Presencia relevante | Fortaleza principal |
|---|---|---|
| Walmart Connect | Costa Rica, Guatemala, El Salvador, Honduras y Nicaragua | Escala, first-party data, tiendas físicas + digital y enfoque omnicanal. |
| PedidosYa Media Solutions | Varios mercados de Centroamérica | Audiencias digitales, delivery/quick-commerce y cercanía al momento de compra. |
| Siman Media | El Salvador, Guatemala, Costa Rica y Nicaragua | Tiendas departamentales + ecosistema digital + experiencias 360°. |
A estos tres añadiría como ecosistemas a monitorear a otros supermercados, marketplaces, farmacias, tiendas por departamentos y plataformas de comercio electrónico de cada país que posean suficiente first-party data y escala. Pero evitaría llamarlos formalmente “Retail Media Networks” hasta verificar que efectivamente comercializan una propuesta publicitaria estructurada.
Lo que viene: retailers que también competirán por presupuestos de medios
El crecimiento de Retail Media está modificando algo todavía más profundo.
Los retailers ya no competirán únicamente contra otros retailers por consumidores.
Sus unidades de medios comenzarán a competir por presupuestos publicitarios que tradicionalmente se distribuían entre televisión, search, social, programmatic, OOH y otros canales.
Eso obligará también a las agencias y anunciantes a cambiar la forma de planificar.
Retail Media no debería permanecer aislado dentro del presupuesto comercial mientras el resto de medios se administra separadamente.
Si todos están intentando influir sobre el mismo consumidor, necesitamos entender cómo se complementan.
De comprar espacios a comprender compradores
El crecimiento de Retail Media refleja una transformación mayor dentro de la publicidad.
Durante años, gran parte de la planificación se concentró en encontrar lugares donde existiera audiencia.
Ahora estamos incorporando espacios donde además existe información sobre comportamiento comercial e intención de compra.
Eso hace que el canal sea extraordinariamente atractivo, pero también exige disciplina.
First-party data, creatividad, incrementalidad, frecuencia, privacidad, omnicanalidad y medición necesitan formar parte de la conversación.
Para MedIAtegy, Retail Media representa precisamente la convergencia entre varios de los elementos que están redefiniendo la estrategia de medios: datos, audiencias, tecnología, comercio y medición.
Porque la verdadera transformación no consiste en que los retailers ahora puedan vender publicidad.
Consiste en que el lugar donde compramos también se está convirtiendo en uno de los lugares más valiosos para entender, alcanzar y medir al consumidor.
